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深度研究丨做好地摊经济,需要专业的机构和适合的土壤

发布日期:08-03 10:51 分类:摆摊入门 阅读次数:1346

摘要今年,“地摊经济”,相关话题被引爆。微博上“地摊经济”的讨论数超16万次,阅读数高达10.4亿;最初几天,支付宝开通收钱码的人数瞬间增至10万+。  然而,一周之内“地摊经济”概念不断被主流媒体“澄清 ...

今年,“地摊经济”,相关话题被引爆。微博上“地摊经济”的讨论数超16万次,阅读数高达10.4亿;最初几天,支付宝开通收钱码的人数瞬间增至10万+。

  然而,一周之内“地摊经济”概念不断被主流媒体“澄清”:北京日报发文《地摊经济不适合北京》,指出“北京中心城区本身环境脆弱、商业集中、人员稠密,治理难度本就很大,游商地摊会给城市管理、环境卫生、交通出行等方面带来压力”,以及不规范的地摊会重新导致“街道脏乱、假冒伪劣、噪音扰民、游商满街、堵塞交通、不卫生不文明” 等问题;

  另一篇央视新闻的《地摊经济不能一哄而起》文章则强调不同城市的定位以及发展阶段不同,要结合实际发展地摊经济;央视财经《一线城市不宜推行地摊经济》则开宗明义地表示一线城市不能“简单化一哄而起地让‘地摊经济’在一线城市野蛮生长”。

  国内的地摊经济往往同“脏乱差”、“ 不规范”、“ 无特色”这些负面认知联系在一起。但这些并不是地摊经济的“原罪”。国外有不少“地摊经济”已经做到规范化,特色化,有些甚至实现了品牌化。

  01

  规范经营不能只靠政府和个体商户

  国外的地摊经济主要以跳蚤市场为主。以纽约市为例,目前纽约成规模的跳蚤市场超过15个,主题覆盖手工艺、艺术品、古着、二手家具交易、美食等多方面领域,其中不少跳蚤市场还成为了当地的旅游景点。

  从纽约的经验来看,要管理好这些地摊市场,除了政府当好“裁判”,个体商户做好“运动员”外,还加入了一个“组织者”的角色。它主要负责选址、个体商户挑选、现场组织管理和必要的经营支持等。政府、个体商户、地摊组织者三者共同实现地摊市场的规范化经营。

  政府依靠管理权利,通过对个体商户信誉和资质认证,确保商品品质。在纽约,街头贩卖的商品分为艺术品、普通商品和食品。贩卖后两者需要认证和牌照,其中最为严格的是食品。食品商铺需要消费者事务署颁发的牌照,以及食品安全署颁发的“流动商铺”(Mobile Food Vending)牌照。若流动商铺要贩卖蔬菜、水果等食材,还需要获得原料贩卖牌照(Green Cart)。这些牌照每两年更新一次,届时政府将对商户重新评估和审核。

  公共空间使用方面,纽约市各行政区政府划分出可以摆摊的区域,允许“流动商铺”在规定时间内摆摊。而在“非常规摆摊区域”(如街道、城市广场等),商贩需要提前向区政府申请,审核通过后,政府会出动警力,维持封路或广场治安。

  由于政府已经在商品质量和空间使用上设置了“防火墙”,“地摊组织者”在管理方面的压力和风险小了许多,可以采取非常轻的商业模式。其中的代表是Brooklyn Flea。

  Brooklyn Flea的商业模式相对简单:

  第一步、用便宜的租金租下场地,再以$150-300元/天的价格分租给不同的个体商户。每个商铺的沿街长度在2-4米,宽度在4米,且必须一次性交一年的租金。市场并非每天开放,而是选择每年4-11月的周末,开放时间是早上10点到晚上6点,以此确保人流量

  选址方面,保持与居民区不远不近,确保交通可达的同时房租要足够便宜。同时,也会考虑非核心的商务区或新兴时髦区域。

  第二步、筛选个体商户。Brooklyn Flea通过网络接受申请,并将商铺分为艺术品,手工艺品、家居、食物等13类。申请人需要提交个人或公司信息、“流动商铺”等相关牌照、以及500字以内的描述。针对食品商铺,Brooklyn Flea设计了一套严格的筛选流程。

  筛选共分两轮:第一轮是网上申请,第二轮是线下品尝会。只有10%-20%的申请人会被邀请参加。会中,专家会从食物口味、食用方便性、原料来源、季节适应性、食物大小等方面挑选适合跳蚤市场的产品。最终选中的商铺才能入驻。上一年已入驻的商铺可以免去网申环节,但是依然要参加品尝会,确定入选资格。

  第三步、提供必要的经营支持和管理。这些支持包括移动卫生间、储藏空间以及市场内的桌椅等。此外,Brooklyn Flea有偿提供帐篷,额外的储藏柜以及后续的清理服务等。

  而商铺需要自备产品展示柜、制作食物所需的器具及原材料。当出现商铺违规占道、乱丢垃圾、周边居民投诉、商铺之间出现纠纷时,Brooklyn Flea负责协调和管理。不能解决的再交由政府处理。而商品质量问题、消费者投诉等则是让商户与消费者自行处理,Brooklyn Flea并不卷入其中。

  对比国内,绿地、复星BFC、嘉里建设等也都在各自的商业项目周边举办过地摊集市,自己充当“组织者”。但是这类集市往往利用企业现有商业项目的空地,目的是为商业项目导流,并且大多是临时项目,缺乏持续性的经营。

  尽管成都长春郑州西安等城市也出台了地摊经济规范化经营的相关条例,包括“允许在居民居住集中区附近开辟临时占道摊点摊区”、“临时摊贩集中经营区时间为每日5时到9时,11时到14时,18时到22时”等。由于缺乏专业组织机构组织,政府城管力量有限,对商户的经营支持更无从谈起,条例很难落地实施。

  02

  如何具有特色是地摊市场的关键

  特色是地摊市场的立命之本。若市场缺乏特色主题和特色产品,将很难吸引到客流,生存都成问题,更别提品牌化推广复制了。要实现特色化,需要对当地商业和消费需求有敏锐的触觉和专业的判断。这些都是政府和个体商户很难做到的。专业机构的价值再次得以发挥,而且先发优势尤为重要。

  市场定位方面,国外的地摊品牌商品不是国内常见的“五元一件,十元三件”的刚性需求产品,而是诸如二手古着,当地手工艺品,艺术家作品以及新奇食物等能提供不一样体验的非标准化产品。这样做的好处是既能把地摊市场与传统购物中心区隔开,两者提供差异化的商品和购物体验,避免竞争关系。同时又能提升地摊市场的整体调性和特色,不会因为商品价格低廉而显得不入流。

  挑选商铺的标准并不是从种类、价格、受众等方面形成统一的模式,而是更看重每一件商铺背后独特的故事。而在食物商品筛选方面,除了需要通过品尝会外,还会考虑不挑选与已有食品类似的商家,促进产品的多元化。集市里的新奇食物不断被挖掘,包括中国的煎饼、中西结合的拉面汉堡等。

  以新奇的产品形成特色,吸引大量人流,组织者就有了与地产开发商和区域政府谈判的筹码,以便获得更低的场地租金。

  而国内地摊集市特色化经营的用心程度远远不够。集市里的餐饮大多充斥着烤串、铁板鱿鱼、奶茶等同质化产品。地方特产成为“最特色”的产品。不少特产还是包裹着营销概念的伪特产,比如满大街的“巴西烤肉”。即便是真正的特产,如何更好的让当地人接受也需要专业指导。因此,国内地摊集市更多体现的是“市井文化”,缺少创意创新元素。

  03

  找准自身定位,地摊的品牌化运作将会事半功倍

  地摊集市实现特色化经营后就具备了品牌扩张的可能。关键在于根据客户需求、产品特征和自身的既有认知,设计正确的品牌定位和推广策略。

  Brooklyn Flea旗下拥有Brooklyn Flea Market和Smorgasburg两大品牌。其中,Smorgasburg定位街头食物(Street Food),产品特点是量小,食用及携带方便,同时外观及味道新奇独特。由此,Smorgasburg逐渐形成了“新潮、刺激”的品牌认知。

  2016年Smorgasburg进入美国西海岸的洛杉矶,场地在洛杉矶的新兴时髦区域,类似纽约布鲁克林。第一次开市的65家商铺中,一部分来自纽约,另一部分则来自洛杉矶当地的创新食物。

  此后,洛杉矶的Smorgasburg变成了固定项目,全年的周日都对外开放。在亚洲,Smorgasburg用快闪店(pop-up)模式尝试扩张。2017年在东京开了3天的快闪店,收获了大约25,000的访问人数。次年,东京快闪活动依旧,还在埼玉县增添了新的快闪地点。

  过程中也不乏失败案例。在华盛顿,Smorgasburg面临消费人数基础不足、夏日气温过高、休假季等问题,陷入客流基数小,盈利不理想的窘境,商铺投诉日益增多。2012年Smorgasburg与高端超市Whole Foods合作,企图利用Whole Foods的客流及高端品牌定位帮助其提升形象。然而,Whole Foods的主力客户是习惯了逛购物中心的高端人群, 与Smorgasburg重合度低。双方的协同共享效果不甚理想,最终于2014年停止了合作。

  国内的地摊集市很少有做出品牌效应的。原因有两个:其一、集市缺乏特色产业和服务,没有这一基础,品牌缺少构建的土壤;其二、缺少Brooklyn Flea这类以组织地摊集市为主营业务的专业机构。政府和个体商户都不愿意在集市品牌化上用心思,但都乐于分享品牌化后带来的红利,因此各地集市都愿意打出“台湾士林集市”的牌子,蹭蹭IP。

  对于国内的地摊市场,政府完全有能力做到使其规范经营。但要让地摊有特色,更能实现品牌扩张,那就必须依靠市场化专业机构的力量。

  从国外的例子来看,这样的机构不需要达到传统购物中心那样的专业化程度,只需要对当地市场和消费者有一定了解,准确把握项目定位,找到差异化特征,并遴选出适合的商品,项目就能摆脱低价、劣质的印象,并且获得不错的商业回报。

  此外,政府和市场培育适合的土壤也是必不可少的前提条件。政府需要当好裁判员,守好最后的底线。市场则需要建立公平共赢的机制,鼓励个人发挥创造力,制作出更多不一样的产品。这样推动地摊经济向前发展的自驱力就将形成。


新闻来源:乐居买房

原文链接:http://mp.cnfol.com/48444/article/1596331836-139332482.html

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